Marketing burro

Myrthes Suplicy Vieira (*)

Dizem que uma pessoa satisfeita com o desempenho de um produto/serviço, marca ou fabricante conta para outras três os motivos de sua satisfação. A propaganda boca a boca acaba sendo uma das formas mais vitais de marketing para seu gestor já que, além de potencializar a atração do artigo sobre quem ainda não o experimentou, tem custo zero. Por seu lado, uma pessoa insatisfeita tende a pesar a mão ao explicar para outras dez as razões de sua decepção. Com essa simples atitude, a marca pode sofrer significativo abalo de imagem antes mesmo que outros potenciais usuários tenham acesso a ela. E, mais grave, para recuperar credibilidade, o gestor precisará encarar pesadíssimos investimentos em propaganda formal.

A função do marketing é a de despertar o desejo, não a de impor o consumo. Em alguns casos, como quando se pretende introduzir no mercado um produto, categoria, marca ou fabricante, ele pode se permitir ir um pouco mais longe, abordando de forma mais agressiva o potencial consumidor, no esforço de criar patamares de desejo. Só não pode, em nenhum caso, substituir-se à consciência crítica do público que pretende atingir.

Todo produto tem o que os especialistas chamam de “benefício único”, ou seja, um atributo que o diferencia de todos os demais da categoria. Pode ser alguma característica físico-química como cor, sabor, textura, tamanho, design. Pode ser um traço de distinção social associado à imagem de marca, algum critério de especialização técnica, seu preço ou até seu caráter de inovação revolucionária. Descobrir qual é esse benefício singular é tarefa da pesquisa de mercado.

Embora poucos saibam, os resultados da pesquisa nem sempre são seguidos ao pé da letra pelo fabricante. Por razões estratégicas, ele pode querer posicionar o produto em segmentos distintos dos que a pesquisa identificou. É movimento corporativo legítimo, ainda que comporte alguns riscos.

O que todo marqueteiro que se preza sabe é que, como diz o ditado, você pode levar um cavalo até à água, mas não pode forçá-lo a beber. É preciso detectar exatamente qual é o perfil mais provável de consumidor que se deixará sensibilizar pela promessa mercadológica e ir ampliando aos poucos a identificação e a mobilização para a compra.

Os problemas começam a aparecer quando o marketing avança sobre a privacidade do público, ignora a necessidade de identificar o segmento a ser abordado prioritariamente e acredita ser mais vantajoso repetir ad nauseam a mensagem publicitária para atrair o maior número possível de interessados. São as chamadas estratégias “de baciada”.

Primeiro foi a assim chamada mala direta. Para os mais jovens, que podem nem desconfiar o que isso significa, explico. Tratava-se de um simulacro de carta pessoal, impressa com uma fonte que mimetizava a escrita humana. Ficou tristemente famosa por numerosas gafes. Como era enviada aleatoriamente a um público extenso, podia acontecer de, por exemplo, um vegetariano receber um informe publicitário convidando-o a saber mais sobre os melhores cortes de carne bovina. Ou algo ainda pior, traumatizante mesmo para o infeliz destinatário, como a divulgação de brinquedos eróticos para um religioso.

Depois foi a vez das impertinentes chamadas de telemarketing. Todos devem se lembrar dos folclóricos atendentes de call center, que se esmeravam no uso de gerúndios. Não demorou para as reclamações aos órgãos de defesa dos direitos do consumidor se acumularem. Pressionada, a agência estatal de telecomunicações decidiu implantar um serviço gratuito de bloqueio de telefones para barrar ligações de telemarketing.

Àquela altura, ninguém poderia imaginar que sentiríamos saudades daquele tempo. Impedidos de dar continuidade à sanha de sedução grosseira, sob pena de multas pesadas, os marqueteiros de plantão criaram logo uma estratégia ainda mais perversa. As chamadas de telemarketing passaram a ser pré-gravadas, A mensagem publicitária acaba sendo acionada automaticamente ao se atender o telefone. Para tornar a coisa um pouco pior, se é que isso é possível, muitos famosos se renderam à inglória causa de emprestar sua credibilidade pessoal para reforçar o apelo do produto/marca. Tragédia anunciada: a grande maioria naufragou num oceano de indiferença e irritação.

A coisa não parou por aí, infelizmente. A estupidez humana não conhece limites, como Einstein nos ensinou. Logo o raio de ação dessa forma rasteira de marketing se estendeu para os meios eletrônicos. Hoje em dia não é nada incomum tropeçar em propagandas, aninhadas em sites e portais de notícias, que são acionadas involuntariamente ao se rolar a página para baixo.

Afinal, você pode estar se perguntando, essa forma invasiva de marketing funciona? A resposta é: se tudo o que o fabricante deseja é auferir lucro imediato, sim. Claro que a repetição da informação tem lá suas vantagens. O nome do produto/marca gruda como chiclete na mente do consumidor e, caso ele se veja envolvido num processo de escolha, num mercado do qual pouco sabe, a assinatura da marca pode ser decisiva para a tomada de decisão. A longo prazo, porém, essa forma preguiçosa e burra de marketing genérico destrói todas as chances de o fabricante vir a se afirmar como detentor de uma imagem de qualidade, seriedade e responsabilidade social.

Nada que diga respeito ao humano é definitivo, no entanto. Mesmo a contragosto, sou forçada a admitir: há quem goste de ser tratado como massa ou gado. Sei que a noção de direito à privacidade caiu em desuso há já algumas décadas. Quanto mais barulho e holofotes forem gerados pela comunicação mercadológica, maior o desejo das novas gerações de fazerem parte do “seleto” público-alvo.

O tempora, o mores…

(*) Myrthes Suplicy Vieira é psicóloga, escritora e tradutora.

Black is beautiful

José Horta Manzano

Nenhum excesso é benéfico. Tudo o que é demais faz mal, todo o mundo sabe disso. No entanto, acontece de a gente cair no exagero sem se dar conta. Hoje fiquei sabendo de mais uma.

Folheando o jornal britânico The Telegraph, entre umas notícias sobre o Brexit e outras sobre a família real, encontro artigo surpreendente. Fala do Brasil e de uma polêmica envolvendo uma propaganda de papel higiênico. Pelo que entendi, uma empresa lançou produto de cor diferente do habitual: em vez de brancos, amarelos ou de florzinha, os rolos são pretos.

“Você já viu muito cocô na vida”
Será que este slogan seria mais bem aceito?

Até aí, nada demais. Há quem ache mais bonito o papel de toalete vermelho. Outros preferem o verde, que combina com a cortina do box. Há ainda quem não abra mão do azul com desenhos ‒ igualzinho ao tapete em frente à pia. Preto, realmente, não é comum. Mas… por que não?

Os marqueteiros da empresa hão de ter espremido as meninges pra encontrar um slogan. A propaganda do similar estrangeiro, que apela para palavra vulgar, é dificilmente aplicável em nossa terra. Por seu lado, «Preto é bonito» tampouco cai bem no Brasil do século XXI. Numa terra em que entrega virou delivery e desconto se diz off, expressão em português soa chué. «Le noir est plus beau» ficaria bem nos anos 1920 mas hoje o francês passou de moda. Restou o inglês, que é mais chique. Ficou «Black is beautiful».

Ah, pra quê! A (ainda) não oficial Polícia dos Costumes se alvoroçou acusando a frase de racista. Como é que é? Sim, senhor! Parece que o slogan é marca registrada de uma campanha antirracista em voga na África do Sul nos tempos do regime de apartheid. Usada fora do contexto, ofende. Pode?

Black is really beautiful

Parece que pode. Em nossa terra, hoje em dia, há uma patrulha barulhenta que vê o mal por toda parte. Meter a mão nas burras do erário e encher cuecas, malas e apartamentos de dinheiro do povo não é grave. Mas todo cuidado é pouco ao pronunciar o nome da cor preta. Nem que seja em inglês. É terreno minado.

A meus olhos, a ofensa está em outra parte. Indecente de verdade era o slogan «Brasil, um país de todos», lançado pelo governo federal enquanto rapinava a Petrobrás e promovia catastrófico assalto ao dinheiro de todos. Tem pior ainda. O cúmulo do escárnio foi a «Pátria Educadora» da presidente hoje destituída. Ou não?

Pré-campanha desastrada

José Horta Manzano

Quem estiver achando que vou falar da campanha eleitoral, que começa a ferver em Tupiniquínia, pode tirar o cavalo da chuva. Não só campanhas políticas provocam desastres. O artigo de hoje se inspira em fato real ocorrido estes últimos dias em Genebra, Suíça.

Mas voltemos um pouco no tempo. Nos anos 50, quando ainda não se fabricavam lavadoras de roupa no Brasil, o tanque era apetrecho indispensável em todo lar urbano. Lavadeira era profissão comum, exercida em geral por mulheres.

Algumas recolhiam a roupa na casa dos fregueses, levavam embora e traziam tudo de volta ― lavado, dobrado e passado ― alguns dias depois. Outras eram diaristas. Vinham trabalhar na própria casa da patroa, que fornecia o tanque, a água, o sabão e, conforme o trato, também o almoço. Confirmavam, assim, o dito popular segundo o qual roupa suja se lava em casa.

Lavar sem sabão!

Lavar sem sabão!

Em 1957, surgiu estranha propaganda. Na verdade, melhor falar em anúncio. Embora já não se dissesse reclame, o termo propaganda ainda não era muito usado. Na peça publicitária, de uns dez segundos de duração, uma voz cantava «Ooo-mooo… Que será Omo?». Outdoors (que a gente conhecia como cartazes) traziam a mesma pergunta. Quem seria esse tal de Omo?

A tentação durou algumas semanas. Um dia foi, afinal, revelado o segredo. A pré-campanha introduzia nova marca de sabão. Em pó! Verdadeira revolução numa época em que pedras de sabão Campeiro e Minerva disputavam a preferência das lavadeiras.

Numa segunda fase, a campanha dedicou-se a instruir incrédulas donas de casa. A maioria desconfiava do produto ou considerava-o dispensável, imaginando ser um aditivo, daqueles que se adicionam à água já ensaboada. Levou alguns anos até que a novidade entrasse nos hábitos.

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Semana passada, apareceram em Genebra alguns cartazes ― desses que agora dizemos outdoors ― com mensagem chocante. «Desconfie dos franceses», dizia um deles. «Tenha receio dos italianos», prevenia outro. E mais algum outro gritava: «Tenha medo dos alemães».

Tenha medo dos alemães!

Tenha medo dos alemães!

Tenha medo dos alemães! São verdadeiros conhecedores.

Tenha medo dos alemães!
São verdadeiros conhecedores.

Numa cidade onde a população estrangeira ultrapassa 50% dos habitantes, os dizeres chocaram e causaram estupor. Seria provocação de algum partido extremista, desses que sonham em limpar o território expulsando todos os forasteiros? Dois ou três dias depois de lançada, a pré-campanha foi interrompida. A grita que se alevantou não permitiu que chegasse ao final.

Desconfie dos franceses!

Desconfie dos franceses!

Desconfie dos franceses! São bons gourmets.

Desconfie dos franceses!
São bons gourmets.

E sabem quem estava por detrás da extravagante ideia? A SPA – Sociedade Protetora dos Animais. Nesta época de verão, quase todos viajam de férias. Não tendo com quem deixar seu animal de companhia, muitos o abandonam à beira da estrada. Parece inacreditável, mas a cada ano se ouvem histórias dramáticas desse naipe.

Tenha receio dos italianos!

Tenha receio dos italianos!

Tenha receio dos italianos! São grandes sedutores.

Tenha receio dos italianos!
São grandes sedutores.

A SPA imaginou que uma campanha-choque pudesse coibir esse tipo de selvageria. Só que, para vestir um santo, despiram outro. Cutucaram os brios da população. A campanha foi suspensa.

No spams!

José Horta Manzano

Avisa-me uma fiel leitora que propaganda indesejada e intempestiva tem aparecido quando se põe a ler meu blogue. Pergunta-me se decidi abrir este espaço a chamadas comerciais. A resposta é um redondo e sonoro NÃO!

Este é um cantinho onde pessoas de boa vontade se reúnem. Não é um encontro de vendilhões. Vem quem quer, não paga nada para entrar, só fica se lhe interessar. Não há nenhuma espécie de reclame, anúncio, propaganda. Nem proselitismo. Digo o que penso, da maneira que sinto, mas ninguém é obrigado a estar de pleno acordo. Para reparos, está aí o campo de comentários.

Também eu já fui vítima desses anúncios que se intrometiam, de repente, no meio de alguma leitura calma. Imaginei que outros internautas também pudessem estar sendo incomodados pelo mesmo tipo de intrusão. Dito e feito. Andei pesquisando em alguns fóruns e me dei conta de que se trata de uma praga que começa a se disseminar. É insidiosa, porque faz o leitor pensar que a propaganda foi inserida com a anuência do site onde aparece. Não é assim.

Os computadores não utilizam todos os mesmos sitemas, as mesmas versões, por isso não lhes posso dar uma receita única para livrá-los dessa coceira. Se essa intrusão estiver acontecendo com vocês, recomendo procurarem conselho em algum fórum que reúna outras vítimas. Não é difícil se desembaraçar desse mal, acreditem. Posso até dar algum bom conselho, mas prefiro não fazê-lo aqui. Se alguém estiver padecendo do mesmo ataque, que me contacte por email, e lhe direi como procedi. O endereço está lá em cima, no menu Contacto.

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