Marketing burro

Myrthes Suplicy Vieira (*)

Dizem que uma pessoa satisfeita com o desempenho de um produto/serviço, marca ou fabricante conta para outras três os motivos de sua satisfação. A propaganda boca a boca acaba sendo uma das formas mais vitais de marketing para seu gestor já que, além de potencializar a atração do artigo sobre quem ainda não o experimentou, tem custo zero. Por seu lado, uma pessoa insatisfeita tende a pesar a mão ao explicar para outras dez as razões de sua decepção. Com essa simples atitude, a marca pode sofrer significativo abalo de imagem antes mesmo que outros potenciais usuários tenham acesso a ela. E, mais grave, para recuperar credibilidade, o gestor precisará encarar pesadíssimos investimentos em propaganda formal.

A função do marketing é a de despertar o desejo, não a de impor o consumo. Em alguns casos, como quando se pretende introduzir no mercado um produto, categoria, marca ou fabricante, ele pode se permitir ir um pouco mais longe, abordando de forma mais agressiva o potencial consumidor, no esforço de criar patamares de desejo. Só não pode, em nenhum caso, substituir-se à consciência crítica do público que pretende atingir.

Todo produto tem o que os especialistas chamam de “benefício único”, ou seja, um atributo que o diferencia de todos os demais da categoria. Pode ser alguma característica físico-química como cor, sabor, textura, tamanho, design. Pode ser um traço de distinção social associado à imagem de marca, algum critério de especialização técnica, seu preço ou até seu caráter de inovação revolucionária. Descobrir qual é esse benefício singular é tarefa da pesquisa de mercado.

Embora poucos saibam, os resultados da pesquisa nem sempre são seguidos ao pé da letra pelo fabricante. Por razões estratégicas, ele pode querer posicionar o produto em segmentos distintos dos que a pesquisa identificou. É movimento corporativo legítimo, ainda que comporte alguns riscos.

O que todo marqueteiro que se preza sabe é que, como diz o ditado, você pode levar um cavalo até à água, mas não pode forçá-lo a beber. É preciso detectar exatamente qual é o perfil mais provável de consumidor que se deixará sensibilizar pela promessa mercadológica e ir ampliando aos poucos a identificação e a mobilização para a compra.

Os problemas começam a aparecer quando o marketing avança sobre a privacidade do público, ignora a necessidade de identificar o segmento a ser abordado prioritariamente e acredita ser mais vantajoso repetir ad nauseam a mensagem publicitária para atrair o maior número possível de interessados. São as chamadas estratégias “de baciada”.

Primeiro foi a assim chamada mala direta. Para os mais jovens, que podem nem desconfiar o que isso significa, explico. Tratava-se de um simulacro de carta pessoal, impressa com uma fonte que mimetizava a escrita humana. Ficou tristemente famosa por numerosas gafes. Como era enviada aleatoriamente a um público extenso, podia acontecer de, por exemplo, um vegetariano receber um informe publicitário convidando-o a saber mais sobre os melhores cortes de carne bovina. Ou algo ainda pior, traumatizante mesmo para o infeliz destinatário, como a divulgação de brinquedos eróticos para um religioso.

Depois foi a vez das impertinentes chamadas de telemarketing. Todos devem se lembrar dos folclóricos atendentes de call center, que se esmeravam no uso de gerúndios. Não demorou para as reclamações aos órgãos de defesa dos direitos do consumidor se acumularem. Pressionada, a agência estatal de telecomunicações decidiu implantar um serviço gratuito de bloqueio de telefones para barrar ligações de telemarketing.

Àquela altura, ninguém poderia imaginar que sentiríamos saudades daquele tempo. Impedidos de dar continuidade à sanha de sedução grosseira, sob pena de multas pesadas, os marqueteiros de plantão criaram logo uma estratégia ainda mais perversa. As chamadas de telemarketing passaram a ser pré-gravadas, A mensagem publicitária acaba sendo acionada automaticamente ao se atender o telefone. Para tornar a coisa um pouco pior, se é que isso é possível, muitos famosos se renderam à inglória causa de emprestar sua credibilidade pessoal para reforçar o apelo do produto/marca. Tragédia anunciada: a grande maioria naufragou num oceano de indiferença e irritação.

A coisa não parou por aí, infelizmente. A estupidez humana não conhece limites, como Einstein nos ensinou. Logo o raio de ação dessa forma rasteira de marketing se estendeu para os meios eletrônicos. Hoje em dia não é nada incomum tropeçar em propagandas, aninhadas em sites e portais de notícias, que são acionadas involuntariamente ao se rolar a página para baixo.

Afinal, você pode estar se perguntando, essa forma invasiva de marketing funciona? A resposta é: se tudo o que o fabricante deseja é auferir lucro imediato, sim. Claro que a repetição da informação tem lá suas vantagens. O nome do produto/marca gruda como chiclete na mente do consumidor e, caso ele se veja envolvido num processo de escolha, num mercado do qual pouco sabe, a assinatura da marca pode ser decisiva para a tomada de decisão. A longo prazo, porém, essa forma preguiçosa e burra de marketing genérico destrói todas as chances de o fabricante vir a se afirmar como detentor de uma imagem de qualidade, seriedade e responsabilidade social.

Nada que diga respeito ao humano é definitivo, no entanto. Mesmo a contragosto, sou forçada a admitir: há quem goste de ser tratado como massa ou gado. Sei que a noção de direito à privacidade caiu em desuso há já algumas décadas. Quanto mais barulho e holofotes forem gerados pela comunicação mercadológica, maior o desejo das novas gerações de fazerem parte do “seleto” público-alvo.

O tempora, o mores…

(*) Myrthes Suplicy Vieira é psicóloga, escritora e tradutora.

Lições de marketing

Myrthes Suplicy Vieira (*)

O conturbado cenário político dos últimos dias me inspirou a rever e divulgar algumas das lições que aprendi ao longo dos meus muitos anos de trabalho como pesquisadora de mercado e de opinião pública. Guardadas as devidas proporções, elas podem nos ajudar a ver claro sobre as motivações em curso e, quem sabe, a encontrar saídas honrosas para nossa crise institucional. Vamos a elas.

A primeira e mais importante lição do marketing é também a mais óbvia, ainda que nem sempre totalmente compreendida: a embalagem tem importância vital para a primeira decisão de compra, muito maior do que a do próprio produto.

Talvez por ser a primeira forma de engajamento do consumidor/eleitor, ela se reveste de incomparável importância simbólica: corporifica os desejos mais íntimos e não-explicitados do usuário em potencial. Se atrai e agrada, é capaz de transferir a simpatia inicial e gerar maior tolerância para com as características organolépticas (cor, sabor, cheiro, textura, etc.) do produto. Sem dúvida, a satisfação inicial com a embalagem vai precisar ser corroborada mais tarde pela experimentação do produto. Caso surjam discrepâncias, a marca pode vir a ser abandonada ou preterida em favor de concorrentes cujas embalagens não sejam tão satisfatórias – e que a concorrência saberá alterar rapidamente no sentido desejado.

embalagem-1Politicamente falando, é não só a figura física do candidato que fica em primeiro plano e envia a primeira mensagem de adequação, mas também a forma como ele embala suas ideias e propostas. Tom de voz, articulação do pensamento, gestual condizente, capacidade de argumentação, escolha de linguagem de fácil compreensão, flexibilidade para incorporar novos ângulos à mensagem e, fundamentalmente, poder de sedução. Traduzindo o último quesito, é preciso que o produto/candidato diga sempre o que o consumidor/eleitor quer ouvir. Quando a promessa soa como música aos ouvidos do público-alvo, ele se deixa implacavelmente fisgar, ainda que de forma envergonhada e disfarçada.

A segunda lição ainda se refere à embalagem. Se já há várias opções de embalagem no mercado que atendem, mesmo que parcialmente, às expectativas do usuário, é preciso diferenciar a sua. Pode ser, por exemplo, através do conceito de “tamanho aparente”. Imagine que as embalagens mais apreciadas no momento são todas baixas e gordinhas, cheias de curvas generosas. Aí você concebe para seu produto (ou para si mesmo) uma embalagem alta e magra, toda reta – ou vice-versa. Graças à sua iniciativa, o consumidor/eleitor pode receber a mensagem de que você está ofertando melhor relação custo/benefício (mais ou melhor produto pelo seu dinheiro) ou a de que você é pessoa ousada, que não se deixa intimidar pela força da concorrência e demonstra forte capacidade de “inovação”.

A terceira lição está relacionada à necessidade de realizar um mapeamento qualitativo do mercado antes de nele penetrar. Se um determinado segmento é muito pulverizado, com uma infinidade de produtos/marcas competindo sem muito destaque, é preciso identificar nichos ainda inexplorados. Acima de tudo, é essencial introduzir um forte diferencial em seu apelo. Em marketing, isso se chama “benefício único” a ser oferecido pelo novo produto. Esse benefício pode estar ligado mais uma vez à embalagem ou a qualquer outra característica, inclusive e principalmente seu posicionamento de preço em momentos de crise econômica.

Como isso se dá no mercado político? Bem, eu diria que esse é o ponto mais difícil de implementar, ao menos nesta parte do globo terrestre. De qualquer forma, certamente – ou, melhor, assim me parece – o diferencial encontrado não deverá estar vinculado aos aspectos propriamente verbais, ligados ao discurso. Temos hoje em oferta todo tipo de propostas sendo gritadas aos quatro ventos, desde a preocupação com a qualidade de vida dos aposentados até a defesa intransigente da moralidade administrativa, passando pela diminuição de impostos e criação de mais empregos, até a configuração do candidato como um outsider (“não sou político”) bem-intencionado. Porém, é de bom alvitre lembrar que, caso a experimentação não consiga comprovar que os novos atributos realmente funcionam na prática, seu frustrado público consumidor/eleitor se voltará inapelavelmente para o que existe de mais tradicional e conservador no mercado.

elefante-3Finalmente, uma lição raramente lembrada do marketing, mas que pode ser fatal se não observada: o produto/marca precisa ter um forte caráter aspiracional. Dito de outra maneira, é o consumidor/eleitor que precisa sentir o desejo de ter acesso ao produto e não este se oferecer despudorada e indistintamente a todos. Se o público-alvo não for claramente identificado na mensagem publicitária e se não falar a sua linguagem, corre-se o risco de não atrair ninguém, dado o caráter de “baciada” da oferta. Em termos psicológicos, o consumidor/eleitor precisa ser afagado pela crença de que só pessoas “especiais” como ele próprio percebem o mérito do que está sendo anunciado.

Marketing, nunca é demais lembrar, é feito para criar necessidades, despertar desejos e inaugurar novas realidades. Basta pensar no mercado de alta tecnologia para entender isso. E, mesmo quando ele se caracteriza por um ‘revival’ de velhas tendências, como acontece na moda, as novas soluções apresentadas precisam incorporar avanços conceituais. Na sequência, o que faz toda a diferença é desenvolver uma propaganda consistente e que faça jus à imagem que se pretende imprimir ao produto/ marca. Aprendi a duras penas que a publicidade fala com o tamanho do ego de cada um de nós. Um exemplo corriqueiro: embora muitas pessoas reclamem do mau gosto das propagandas de produtos populares, ela será considerada bem-sucedida se o populacho for atraído pela “espontaneidade rústica” da comunicação.

Uma frase de efeito que resume bem todas essas lições circula entre os marqueteiros: “Lançar novo produto no mercado é como emprenhar elefanta: se der certo, é preciso esperar ainda dois anos para ver o resultado de seus esforços e, se der errado, você certamente morrerá esmagado”.

(*) Myrthes Suplicy Vieira é psicóloga, escritora e tradutora.