O poder das analogias

Myrthes Suplicy Vieira (*)

A primeira vez que me dei conta da profunda sabedoria contida numa analogia ela veio envolta na saborosa e rústica forma de falar nordestina. Eu estava em Recife, coordenando um treinamento para a equipe de vendas da região. Fizemos uma pausa no meio da tarde para um café. Eu conversava com um dos participantes, que parecia empolgado com as propostas introduzidas na parte da manhã.

Ele mastigava descontraidamente uma bolacha cream-cracker enquanto me ouvia tecer considerações sobre o que viria a seguir. De repente, notei que ele fazia caretas de desagrado e, intrigada, perguntei o que o estava incomodando. Com um meio sorriso nos lábios, ele respondeu: “Não tem nada a ver com o treinamento, não. É esta bolacha… isto aqui é como dançar com irmã.” Sem entender aonde ele queria chegar, voltei a questionar: “Como assim?”. Ele retrucou de pronto, com um ar entre sério e safado: “Não tem gosto de nada!”

O poder de uma analogia reside exatamente no fato de que, ao se estabelecer uma conexão inesperada entre duas experiências díspares, vem à tona um traço fundamental do caráter de um produto/marca, de uma situação ou de uma pessoa, capaz de distingui-los de forma criativa de outros do mesmo segmento.

A pesquisa de mercado e a comunicação publicitária valem-se seguidamente desse recurso, já que não é preciso fazer nenhum esforço consciente para apreender qual é o benefício único do produto/marca que está sendo apresentado. Ao contrário, ele surge como uma espécie de revelação de algo que já se sabia, mas que ainda não havia sido colocado em palavras por ninguém. Graças a isso, o traço de união revelado adquire quase imediatamente o sentido de “verdade” para todos aqueles que partilham da mesma opinião.

Muitos devem se lembrar, por exemplo, de uma propaganda que já completou mais de vinte anos, cuja assinatura é usada até hoje como mote para fazer referência ao padrão de qualidade de alguma coisa, seja um produto/marca, situação ou pessoa: “Não é nenhuma Brastemp…”

Cansada do clima de mal-estar político e sem ver solução de curto prazo para pôr fim à agonia ética em que patinamos todos, resolvi me encher de coragem e propor aos que me leem um jogo de analogias. Para tornar o jogo mais palatável, não serão utilizados nomes de possíveis candidatos, filiações partidárias ou orientações ideológicas. Também não será levado em consideração o sistema de governo que cada um considera o mais adequado para o futuro.

O jogo é o seguinte: Imagine que a saída para boa parte dos males do país está nas mãos de uma única pessoa. Estabeleça agora uma analogia entre esse personagem e cada uma das categorias abaixo. Quando terminar, revise sua lista e identifique os motivos que o levaram a associar uma coisa à outra.

Se essa pessoa fosse:

   •  Um animal

   •  Uma ferramenta (manual ou aplicativo eletrônico)

   •  Uma música (ou gênero musical)

   •  Uma comida

Se lhe ocorrer alguma outra categoria que lhe pareça mais significativa para ressaltar a personalidade dessa espécie de “salvador da pátria” [no sentido de alguém capaz de abrir novos caminhos], não hesite em utilizá-la também. Mas atenção: o jogo tem de ser divertido e espontâneo. Registre sempre a primeira ideia que lhe passar pela cabeça, evitando o máximo que puder a autocensura, ou seja: não se importe se a ideia lhe parecer ridícula, sem sentido ou exagerada. Lembre-se sempre que não há respostas certas ou erradas.

Caso sejamos bem-sucedidos e consigamos reunir sugestões inovadoras e bem-humoradas, comprometo-me desde já a analisar os resultados e elaborar um resumo das principais características do futuro da nação com que sonhamos.

Agradeço de antemão a todos que se deixarem sensibilizar com minha proposta.

(*) Myrthes Suplicy Vieira é psicóloga, escritora e tradutora.

Lições de marketing

Myrthes Suplicy Vieira (*)

O conturbado cenário político dos últimos dias me inspirou a rever e divulgar algumas das lições que aprendi ao longo dos meus muitos anos de trabalho como pesquisadora de mercado e de opinião pública. Guardadas as devidas proporções, elas podem nos ajudar a ver claro sobre as motivações em curso e, quem sabe, a encontrar saídas honrosas para nossa crise institucional. Vamos a elas.

A primeira e mais importante lição do marketing é também a mais óbvia, ainda que nem sempre totalmente compreendida: a embalagem tem importância vital para a primeira decisão de compra, muito maior do que a do próprio produto.

Talvez por ser a primeira forma de engajamento do consumidor/eleitor, ela se reveste de incomparável importância simbólica: corporifica os desejos mais íntimos e não-explicitados do usuário em potencial. Se atrai e agrada, é capaz de transferir a simpatia inicial e gerar maior tolerância para com as características organolépticas (cor, sabor, cheiro, textura, etc.) do produto. Sem dúvida, a satisfação inicial com a embalagem vai precisar ser corroborada mais tarde pela experimentação do produto. Caso surjam discrepâncias, a marca pode vir a ser abandonada ou preterida em favor de concorrentes cujas embalagens não sejam tão satisfatórias – e que a concorrência saberá alterar rapidamente no sentido desejado.

embalagem-1Politicamente falando, é não só a figura física do candidato que fica em primeiro plano e envia a primeira mensagem de adequação, mas também a forma como ele embala suas ideias e propostas. Tom de voz, articulação do pensamento, gestual condizente, capacidade de argumentação, escolha de linguagem de fácil compreensão, flexibilidade para incorporar novos ângulos à mensagem e, fundamentalmente, poder de sedução. Traduzindo o último quesito, é preciso que o produto/candidato diga sempre o que o consumidor/eleitor quer ouvir. Quando a promessa soa como música aos ouvidos do público-alvo, ele se deixa implacavelmente fisgar, ainda que de forma envergonhada e disfarçada.

A segunda lição ainda se refere à embalagem. Se já há várias opções de embalagem no mercado que atendem, mesmo que parcialmente, às expectativas do usuário, é preciso diferenciar a sua. Pode ser, por exemplo, através do conceito de “tamanho aparente”. Imagine que as embalagens mais apreciadas no momento são todas baixas e gordinhas, cheias de curvas generosas. Aí você concebe para seu produto (ou para si mesmo) uma embalagem alta e magra, toda reta – ou vice-versa. Graças à sua iniciativa, o consumidor/eleitor pode receber a mensagem de que você está ofertando melhor relação custo/benefício (mais ou melhor produto pelo seu dinheiro) ou a de que você é pessoa ousada, que não se deixa intimidar pela força da concorrência e demonstra forte capacidade de “inovação”.

A terceira lição está relacionada à necessidade de realizar um mapeamento qualitativo do mercado antes de nele penetrar. Se um determinado segmento é muito pulverizado, com uma infinidade de produtos/marcas competindo sem muito destaque, é preciso identificar nichos ainda inexplorados. Acima de tudo, é essencial introduzir um forte diferencial em seu apelo. Em marketing, isso se chama “benefício único” a ser oferecido pelo novo produto. Esse benefício pode estar ligado mais uma vez à embalagem ou a qualquer outra característica, inclusive e principalmente seu posicionamento de preço em momentos de crise econômica.

Como isso se dá no mercado político? Bem, eu diria que esse é o ponto mais difícil de implementar, ao menos nesta parte do globo terrestre. De qualquer forma, certamente – ou, melhor, assim me parece – o diferencial encontrado não deverá estar vinculado aos aspectos propriamente verbais, ligados ao discurso. Temos hoje em oferta todo tipo de propostas sendo gritadas aos quatro ventos, desde a preocupação com a qualidade de vida dos aposentados até a defesa intransigente da moralidade administrativa, passando pela diminuição de impostos e criação de mais empregos, até a configuração do candidato como um outsider (“não sou político”) bem-intencionado. Porém, é de bom alvitre lembrar que, caso a experimentação não consiga comprovar que os novos atributos realmente funcionam na prática, seu frustrado público consumidor/eleitor se voltará inapelavelmente para o que existe de mais tradicional e conservador no mercado.

elefante-3Finalmente, uma lição raramente lembrada do marketing, mas que pode ser fatal se não observada: o produto/marca precisa ter um forte caráter aspiracional. Dito de outra maneira, é o consumidor/eleitor que precisa sentir o desejo de ter acesso ao produto e não este se oferecer despudorada e indistintamente a todos. Se o público-alvo não for claramente identificado na mensagem publicitária e se não falar a sua linguagem, corre-se o risco de não atrair ninguém, dado o caráter de “baciada” da oferta. Em termos psicológicos, o consumidor/eleitor precisa ser afagado pela crença de que só pessoas “especiais” como ele próprio percebem o mérito do que está sendo anunciado.

Marketing, nunca é demais lembrar, é feito para criar necessidades, despertar desejos e inaugurar novas realidades. Basta pensar no mercado de alta tecnologia para entender isso. E, mesmo quando ele se caracteriza por um ‘revival’ de velhas tendências, como acontece na moda, as novas soluções apresentadas precisam incorporar avanços conceituais. Na sequência, o que faz toda a diferença é desenvolver uma propaganda consistente e que faça jus à imagem que se pretende imprimir ao produto/ marca. Aprendi a duras penas que a publicidade fala com o tamanho do ego de cada um de nós. Um exemplo corriqueiro: embora muitas pessoas reclamem do mau gosto das propagandas de produtos populares, ela será considerada bem-sucedida se o populacho for atraído pela “espontaneidade rústica” da comunicação.

Uma frase de efeito que resume bem todas essas lições circula entre os marqueteiros: “Lançar novo produto no mercado é como emprenhar elefanta: se der certo, é preciso esperar ainda dois anos para ver o resultado de seus esforços e, se der errado, você certamente morrerá esmagado”.

(*) Myrthes Suplicy Vieira é psicóloga, escritora e tradutora.