O marketing e o bom senso

José Horta Manzano

Para vender bem , convém esclarecer o público-alvo sobre as qualidades do produto. É o primeiro passo que o fabricante tem de dar. A informação pode ser passada com ar professoral, distante. Fica imponente, mas periga ser fria e pouco eficaz. Melhor será estabelecer uma proximidade com o consumidor. Mais que isso: uma cumplicidade.

Na hora de vender um sabonete, o anunciante pode dizer: «Compre meu sabonete, pois é o melhor da praça, feito com azeite de dendê e óleo de mamona». Fica bastante técnico, mas cria um fosso entre vendedor e potencial cliente. Melhor criar cumplicidade entre os dois. Assim, por exemplo: «Oi! Eu sou Maria da Silva, atriz de novelas. Minha pele andava feia, ressecada. Eu já não sabia mais o que fazer quando descobri este sabonete. Impressionante! Foi-se a secura! Fiquei com pele de recém-nascido! Experimente, que eu garanto».

Quem anuncia de maneira distante acaba tendo menos sucesso do que o fabricante que consegue passar a impressão de uma amiga aconselhando outra. Esse princípio vale para qualquer produto – desde que usado com moderação e bom senso.

No fim de 2019, um jornal importante teve a boa ideia de criar um podcast, difundido em episódios, para dar mão forte aos que se preparam pra enfrentar vestibular. Em matéria de exames, não se deve perder de vista a diglossia em que vivemos mergulhados, essa confusão mental que acaba transformando provas de redação em calvário. Passamos a vida nos exprimindo num dialeto em que nos sentimos à vontade quando, de repente, na hora do exame, temos de mudar de estação e utilizar um outro dialeto – chamado ‘norma culta’ –, que não nos é familiar. Daí o enrosco.

Os marqueteiros do jornal precisavam dar título à série de podcasts. No afã de estabelecer proximidade com o público-alvo, negligenciaram a encruzilhada linguística nacional. Foram com tudo: «Se liga no vestibular»(*) foi o título escolhido. Seria excelente, caso estivessem vendendo sabonete. Mas vestibular não é sabão. Numa prova em que será medido o desembaraço de cada candidato no trato da ‘norma culta’, não é boa ideia abandoná-la e pespegar título em linguagem caseira.

Atenção, estudantes, vestibulandos e concurseiros! É melhor reter a lição. Na hora da prova, que ninguém se atreva a reproduzir o linguajar relaxado do dia a dia. Não se pode começar uma frase com pronome oblíquo. Experimente – com certeza vai perder pontos.

(*) O distinto leitor pode achar que estou chovendo no molhado; afinal, todos sabem fazer a diferença entre língua de casa e norma culta. Pois acredite: tem muita gente que não sabe.

Mãe, tirei zero!

José Horta Manzano

Saíram os resultados do Enem, exame a que se submetem alunos do ensino médio. Diferindo da antiga prática de cada escola avaliar por seus próprios critérios, o exame atual é padronizado. Igual para todos.

Tem suas limitações, na medida que não leva em conta particularidades regionais. Tem suas vantagens dado que, como passa todos os examinandos pela mesma peneira, os resultados são comparáveis.

Seja como for, as notas da prova de redação, publicadas ontem, são inquietantes. Dos seis milhões de candidatos, meio milhão lograram a façanha de levar zero. Zero, minha gente! Sabe o que é isso?

De cada dez jovens que chegam ao fim da escola média, um não consegue preencher nenhum dos critérios exigidos para a prova de redação. Não tem capacidade de se exprimir. Ou de entender o enunciado.

E aqui falamos só dos que tiraram zero. Não tenho informação sobre os que levaram nota um, dois, três. Imagino que sejam numerosos, haja vista a avalanche de zeros. Por que isso acontece?

Temos, no Brasil, um bilinguismo de facto. O distanciamento cada vez mais acentuado entre a língua caseira e a língua formal, criou o que linguistas qualificam de diglossia – um bilinguismo em que uma das variantes tem mais prestígio.

ExameEsse fato, no entanto, não saberia responder sozinho pelo fracasso dos brasileirinhos quando se lhes põe uma caneta entre os dedos. Outras regiões do mundo são atingidas pelo mesmo fenômeno sem que ele se converta em iletrismo.

A língua materna de oitenta porcento dos suíços não é a língua de cultura da região. Em casa, suíços alemães e suíços italianos falam cada qual seu dialeto. Só vão aprender a língua formal na escola.

Ainda hoje, a maioria dos italianos tem um dialeto por língua materna. Muitos alemães se encontram nessa situação. Nem por isso, suíços, italianos e alemães chegam ao final da escola média sem conseguir se exprimir por escrito. Portanto, o problema brasileiro não é esse. Antes, deveria ser considerado uma riqueza, uma oportunidade a mais.

Quando fiz a escola média, não havia internet. Para procurar o significado de uma palavra, tinha de se levantar, ir até a estante, pegar o dicionário, abrir na página desejada. Hoje, com dois cliques, se resolve o problema.

Escrita 3Não se «baixavam» livros. Para ler, tinha de comprar – o que nem sempre era possível, que o dinheiro era pouco. O mais simples era tomar emprestado. Tinha de ir até a biblioteca, preencher a ficha, mostrar documento, levar o livro pra casa, ler, voltar à biblioteca e devolver. Uma maratona.

Vamos partir da premissa que o brasileiro médio não emburreceu. Quanto à leitura e ao aprendizado, ficaram mais accessíveis. Onde está o problema então? Na minha opinião, o que mudou foram as exigências e as expectativas da sociedade.

Já não se atribui à formação, à cultura e à erudição o mesmo valor que antes. Essa degringolada começou trinta, quarenta anos atrás. Não é obra deste ou daquele governo, embora seja inegável que os últimos doze anos contribuíram para acelerar o declínio.

Estudante 2É muito difícil elevar, de chofre, o padrão de cultura da população – principalmente porque as autoridades, incultas, não se dão conta do problema. Mais fácil será baixar o nível de exigência do Enem.

Assim como sutis mudanças em parâmetros estatísticos promoveram milhões de brasileiros à classe média, miúdas alterações nos critérios de avaliação do Enem promoverão os brasileiros ao nível de povo culto. Por que não?

Não trará cultura, mas aliviará consciências.