O marketing e o bom senso

José Horta Manzano

Para vender bem , convém esclarecer o público-alvo sobre as qualidades do produto. É o primeiro passo que o fabricante tem de dar. A informação pode ser passada com ar professoral, distante. Fica imponente, mas periga ser fria e pouco eficaz. Melhor será estabelecer uma proximidade com o consumidor. Mais que isso: uma cumplicidade.

Na hora de vender um sabonete, o anunciante pode dizer: «Compre meu sabonete, pois é o melhor da praça, feito com azeite de dendê e óleo de mamona». Fica bastante técnico, mas cria um fosso entre vendedor e potencial cliente. Melhor criar cumplicidade entre os dois. Assim, por exemplo: «Oi! Eu sou Maria da Silva, atriz de novelas. Minha pele andava feia, ressecada. Eu já não sabia mais o que fazer quando descobri este sabonete. Impressionante! Foi-se a secura! Fiquei com pele de recém-nascido! Experimente, que eu garanto».

Quem anuncia de maneira distante acaba tendo menos sucesso do que o fabricante que consegue passar a impressão de uma amiga aconselhando outra. Esse princípio vale para qualquer produto – desde que usado com moderação e bom senso.

No fim de 2019, um jornal importante teve a boa ideia de criar um podcast, difundido em episódios, para dar mão forte aos que se preparam pra enfrentar vestibular. Em matéria de exames, não se deve perder de vista a diglossia em que vivemos mergulhados, essa confusão mental que acaba transformando provas de redação em calvário. Passamos a vida nos exprimindo num dialeto em que nos sentimos à vontade quando, de repente, na hora do exame, temos de mudar de estação e utilizar um outro dialeto – chamado ‘norma culta’ –, que não nos é familiar. Daí o enrosco.

Os marqueteiros do jornal precisavam dar título à série de podcasts. No afã de estabelecer proximidade com o público-alvo, negligenciaram a encruzilhada linguística nacional. Foram com tudo: «Se liga no vestibular»(*) foi o título escolhido. Seria excelente, caso estivessem vendendo sabonete. Mas vestibular não é sabão. Numa prova em que será medido o desembaraço de cada candidato no trato da ‘norma culta’, não é boa ideia abandoná-la e pespegar título em linguagem caseira.

Atenção, estudantes, vestibulandos e concurseiros! É melhor reter a lição. Na hora da prova, que ninguém se atreva a reproduzir o linguajar relaxado do dia a dia. Não se pode começar uma frase com pronome oblíquo. Experimente – com certeza vai perder pontos.

(*) O distinto leitor pode achar que estou chovendo no molhado; afinal, todos sabem fazer a diferença entre língua de casa e norma culta. Pois acredite: tem muita gente que não sabe.

2 pensamentos sobre “O marketing e o bom senso

  1. Hesitei muito antes de postar este comentário porque, imagino, o que vou dizer vai cair como uma bomba no seu colo e vai lhe desagradar profundamente. Você está correto, o marketing precisa realmente simular proximidade (intelectual e afetiva) com seu público-alvo. Para ser compreendida e rapidamente incorporada, a mensagem publicitária precisa também se valer do linguajar típico desse mesmo público. Sabemos todos que os mais jovens (o público-alvo do vestibular) abandonaram há muito a norma culta, mesmo quando instados a produzir redações ao longo de seu período de formação escolar. O mais espantoso é que os professores encarregados de fazer a revisão das provas escritas dos vestibulandos também o fizeram, há mais de duas décadas. Por volta de 1980, a multinacional em que eu trabalhava contratou professores de língua portuguesa para corrigir as redações dos candidatos a trainee gerencial (que também corrigiam provas de vestibular). Fiquei em estado de choque ao constatar que muitos erros eram “perdoados” em nome da criatividade e expressividade linguística. Mais ou menos como Guimarães Rosa, sem o talento e o gênio. Essa abordagem também sempre foi defendida por Paulo Freire que criou um método exatamente para incentivar o discurso do oprimido (melhor falar errado do que se calar por vergonha ou medo). Hoje em dia, a correção das provas escritas do vestibular adota como prioridade a articulação mental, a lógica no uso dos argumentos (ter começo, meio e fim) e a sintonia com os dados de realidade. Escrever errado, seja no sentido de desrespeitar a norma culta ou grafar incorretamente uma palavra, conta pontos, é claro, mas vem em segundo plano na avaliação geral. Isso explica em boa parte a inabilidade de Weintraub (imprecionante), bem como a identificação popular com o discurso inculto de Lula (“um brasileiro igualzinho a você”) e Bolsonaro (uso profícuo de palavrões). A pior tragédia política brasileira é exatamente essa: ou você tem líderes/candidatos egressos das elites que não conhecem o linguajar do povo – e quando tentam simulá-lo para seduzir colocam os pés pelas mãos (como Dória dançando samba) – ou tolera o linguajar tosco/doméstico de seus gurus porque acredita que eles alcançaram o topo por mérito próprio, mesmo vindo de baixo (alimentando a fantasia de que você também poderá fazê-lo um dia). Cansei de ver textos escritos de advogados, engenheiros, administradores de empresa, filósofos e até educadores que contêm erros pra lá de crassos e ninguém se espanta com eles. Quando precisam entregar uma defesa de tese, eles contratam especialistas, além de recorrerem aos corretores automáticos. O mesmo vale para transcrever a tese para a língua inglesa. A norma culta passou a ser vista como “discurso empolado” de quem quer enganar os ingênuos. Pode até ser que muita gente vote num candidato linguisticamente correto, mas o fazem com plena consciência de que não entenderam nem uma só vírgula do discurso, mas valorizam o “falar bonito”.

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    • Continuo achando que, mais do que outros países, o Brasil, com sua miríade de dialetos, precisa absolutamente de uma Dachsprache, uma língua-teto. No nosso caso, a língua-teto se chama norma culta.

      É um falar normatizado, que não é língua materna de ninguém. Não se aprende em casa. Todos vão aprendê-la na escola. Como não é a língua-mãe de nenhum dos falantes, nenhum deles deve envergonhar-se de não a conhecer perfeitamente.

      A norma culta é língua artificial que serve de eixo central em torno do qual giram todos os nossos falares caseiros e regionais. Sem reconhecer que a norma culta é criação artificial que serve de denominador comum a todos os brasileiros, passaremos os séculos vindouros batendo cabeça.

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