A importância do nome

José Horta Manzano

Está estreando estes dias no Brasil o mais recente filme de Pixar. O nome original é Coco. Para evitar «associações linguísticas inconvenientes», segundo a justificativa oficial, a película será intitulada Viva – A vida é uma festa! Alguém acendeu a luz vermelha a tempo, e a providência foi logo tomada. De fato, de coco a cocô, a distância é curta. Melhor prevenir que remediar.

Na hora de escolher nome para produtos destinados ao mercado mundial, é virtualmente impossível premunir-se contra mal-entendidos, cacófatos e duplos sentidos em todas as línguas faladas no planeta. Acredito, no entanto, que especial atenção deveria ser prestada ao efeito que a denominação escolhida produzirá nos principais mercados. Ou nas línguas mais importantes.

Chevrolet Nova

Se uma marca soar mal em lingala, malgache ou kirundi, o estrago não será tão grande. Mas se causar efeito estranho em inglês, alemão, português ou italiano, mais vale escolher outro nome.

Mantendo o foco nos filmes da empresa Disney, o jornal argentino Clarín lembra o caso problemático do filme Moana cujo nome original foi alterado para Vaiana em diversos países, principalmente na Europa, onde Moana era marca registrada. Na Itália, foi ainda mais complicado: Moana era o nome de uma atriz pornô. O filme virou Oceania.

Nos anos 1960-70, um modelo de automóvel Chevrolet chamado Nova fez grande sucesso nos Estados Unidos onde foi vendido aos milhares. Animado, o fabricante abarrotou suas concessionárias mexicanas com esses carros. Passados alguns meses, veio a decepção: o Nova não teve aceitação no México. Para liberar espaço, os revendedores começaram a devolver carros à matriz. Intrigados, puseram-se a tentar encontrar a razão da rejeição. A luz logo se fez: o problema era linguístico. Em espanhol, as palavras «no va» significam «não anda». Era compreensível que ninguém quisesse comprar «un coche que no va» ‒ um carro que não anda.

Lembro-me que, faz uns vinte anos, a maior rede de supermercados da Suíça ‒ que fabrica boa parte do que vende ‒ lançou linha de produtos de beleza. Tinha todos os potes, líquidos e cremes imagináveis. A marca era Feya. Nas línguas nacionais, até que não soava mal. Mas em português, ai ai ai… Esqueceram-se de que a colônia portuguesa é importante no país. Imagine o distinto leitor um produto de beleza chamado Feya. Não demorou muito para a linha ser retirada do mercado. Sumiu e nunca se ouviu falar.

Nosso jogador de futebol Cacá ‒ que convém escrever Kaká ‒ oficiou por vários anos na Europa. Nunca foi contratado por clube francês. Se tivesse sido, teria encontrado problemas relacionados com seu apelido. É que, em francês coloquial, cacá é o correspondente de nosso cocô.

Na Suíça, temos um produto para cuidar de cortinas chamado Pretta. Temos o excelente café Exquisito.Temos ainda um creme dental de nome Candida. E um outro chamado Homeodent (o meu dente). Mas são destinados ao mercado local.

Rabobank – o maior banco de varejo da Holanda

Para terminar, lembro o caso de uma indústria farmacêutica suíça chamada Robapharm. Quando abriram uma filial no Brasil, lá pelos anos 1950, foram obrigados a alterar o nome por razões óbvias. Passou a ser Rovapharm. A firma já desapareceu, engolida por um grupo farmacêutico maior.

Antes de lançar marca ou produto de vocação internacional, convém informar-se sobre o efeito que o nome faz nas principais línguas. Todo cuidado é pouco. Um nome mal escolhido pode ser causa de fiasco comercial.

2 pensamentos sobre “A importância do nome

  1. Muito divertido este texto. Já conhecia alguns desses casos, mas é sempre bom relembrá-los. Esta semana, numa viagem a Buenos Aires, comprei um pacote de “yerba mate” atraída pela marca: La Tranquera. Pelo menos neste caso, os fabricantes argentinos não podem ser acusados de praticar “publicidade enganosa”! 😉

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  2. Tem razão, o nome não é lá muito convidativo.

    Na Suíça, temos ainda dois jornais de nome sugestivo: o Bote e o Bund. Ressalte-se que este último, apesar do nome, não é pornô.

    A Ikea, maior fabricante de móveis da Europa, dá nomes suecos aos produtos. Para nossos ouvidos, alguns são surpreendentes. É o caso do travesseiro modelo “Gosa raps”.

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